Consumer preferences and willingness to pay for whole grains： a case study of black rice

LI Lin; LI Jing; LIANG Xiao; CHEN Xuan; SHI Longzhong

doi:10.13300/j.cnki.hnlkxb.2025.03.019

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Consumer preferences and willingness to pay for whole grains： a case study of black rice

更新时间：2026-11-05

- Consumer preferences and willingness to pay for whole grains： a case study of black rice
- Journal of Huazhong Agricultural University Vol. 44, Issue 3, Pages: 164-175(2025)
- 作者机构：
  
  1.华中农业大学文法学院，武汉 430070
  2.华中农业大学双水双绿研究院，武汉 430070
  3.华中农业大学经济管理学院，武汉 430070
- 作者简介：
- 基金信息：
- DOI：10.13300/j.cnki.hnlkxb.2025.03.019
  CLC： S511
- Received：27 August 2024，
  
  Published：06 May 2025
- 稿件说明：
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李琳，李晶，梁骁，等.消费者对全谷物的属性偏好及支付意愿研究：以黑米为例［J］.华中农业大学学报，2025，44（3）：164‐175.

LI Lin,LI Jing,LIANG Xiao,et al.Consumer preferences and willingness to pay for whole grains： a case study of black rice[J].Journal of Huazhong Agricultural University,2025,44(03):164-175.
李琳，李晶，梁骁，等.消费者对全谷物的属性偏好及支付意愿研究：以黑米为例［J］.华中农业大学学报，2025，44（3）：164‐175. DOI： 10.13300/j.cnki.hnlkxb.2025.03.019.

LI Lin,LI Jing,LIANG Xiao,et al.Consumer preferences and willingness to pay for whole grains： a case study of black rice[J].Journal of Huazhong Agricultural University,2025,44(03):164-175. DOI： 10.13300/j.cnki.hnlkxb.2025.03.019.

摘要

全谷物的推广对保障我国粮食安全和提升居民健康水平具有重要意义。基于408份消费者调查数据，以黑米为例，运用选择实验法，分析消费者对黑米6个维度属性的偏好及支付意愿。结果显示，消费者对黑米的食品安全属性，包括绿色食品认证和食品质量安全认证属性，普遍存在较强偏好和较高支付意愿，而对其他黑米属性，包括品牌、食味、销售渠道属性，无明显偏好；消费者对黑米营养价值认知正向影响消费者对黑米的偏好，且主要对绿色食品认证属性偏好影响较大；高收入人群对品牌和食味属性有明显偏好。因此，建议加强黑米食品安全监管、加大食品安全教育宣传、加强黑米营养价值宣传、基于市场异质性偏好提供差异化黑米。

Abstract

The promotion of whole grains is critical for enhancing food security and improving public health in China.This study analyzes consumer preferences and willingness to pay for six attributes of black rice， based on data from a survey of 408 consumers and using a choice experiment method.The results reveal that consumers exhibit strong preferences and high willingness to pay for food safety attributes of black rice， including green food certification and food quality certification.In contrast， there is no significant preference for other attributes， such as brand， taste， and sales channels.Additionally， consumer perception of the nutritional value of black rice generally positively affects consumer preferences for black rice， with most significant impact observed for green food certification.Lastly， higher-income consumers demonstrate a preference for brand and taste attributes.Our findings suggest a series of policy implications， including enhancing food safety regulation， increasing public education on food safety， raising public awareness about the nutritional value of black rice， and offering differentiated black rice products based on market heterogeneity.

关键词

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